Ein Zeichen für Mehrwert.

10.03.2016

Huth + Wenzel ist die neue Kommunikationsagentur von ARD Werbung Sales & Services, kurz AS&S, dem Mediavermarkter des Ersten (TV) und der öffentlich-rechtlichen Radiosender, sowie ausgewählte Privatradiosender. Ab März 2016 startet die neue Kommunikation.

Die Frankfurter Kommunikationsspezialisten können sich über einen Neu-Kunden freuen, der ein echter Wunschkunde ist. „Werbung für Werber zu machen, ist schon an sich spannend“, sagt H+W Geschäftsführer Andreas Liehr, „wenn es dann auch noch um solche Klassiker wie Tagesschau, Sportschau oder die legendäre Bundesliga-Schaltkonferenz Liga-Live im Radio geht, um so mehr.“

Der Etat, der eigentlich aus drei Etats besteht, war von AS&S Ende des vergangenen Jahres neu ausgeschrieben worden. Eben mit dem Ziel aus den drei bislang unterschiedlichen Kampagnen für TV, Radio und die AS&S Holding einen integrierten Gesamtauftritt zu formen.

Eins macht den Unterschied.

Zentrales Thema ist die Positionierung von AS&S als Qualitätsführer. Gemeint ist damit die Programm-Qualität als Zugpferd für anspruchvolle und kaufkräftige Zielgruppen, aber eben auch die Kompetenz von AS&S als wissenschaftlicher Media-Forscher und praktischer Mediaberater.

Dieses Plus herauszuarbeiten entpuppt sich schnell – sagt Huth + Wenzel – als komplexe Aufgabe. Die Herausforderung bestand darin,

  • nicht einen, sondern drei Kunden (Holding, Radio, TV) zu überzeugen
  • einen Look zu finden, der für sehr unterschiedliche, aber immer hochwertige Zielgruppen funktioniert
  • differenzierte Botschaften einheitlich zu kommunizieren
  • eine tatsächlich unverwechselbare optische Klammer zu finden

Der Schlüssel zum Keyvisual.

Nach dem Motto „Wer tief genug gräbt, findet auch einen Schatz“, taucht schließlich die Lösung auf. Als Symbol für den Mehrwert, den AS&S durch Qualität liefert, entdeckt die Agentur ein Zeichen, das sich schon jahrelang im Absender-Logo AS&S versteckt hat: das „&“-Zeichen.

Daraus wird jetzt der visuelle Anker der Kampagne: das wiedererkennbare und multimedial funktionierende Mehrwert-Zeichen.

Die Bildsprache dazu verzichtet auf verkrampfte Symboliken, zeigt echte Menschen in echten Situationen. Im Kopf des Betrachters entsteht mitunter so etwas wie ein kleiner Film. Der rationale Mehrwert gewinnt dadurch an emotionaler Fahrt. Und Sympathie.

Konsequent ist die reduzierte Schwarz/Weiß-Umsetzung. Auch das ein Unterschied zur üblichen Media-Kommunikation. Der Claim formuliert das Qualitäts-Versprechen genauso unmissverständlich:
„Es geht immer Eins besser“. Was auch keiner besser sagen kann als der mit der „Eins“ im Logo.

Erster Aufschlag: 10. März 2016.

Der neue, homogene AS&S-Auftritt beginnt jetzt im März und wendet er sich vor allem an die Welt der Media-Agenturen und grösseren Werbungtreibenden. Damit die Lautstärke dem Anlass entspricht, beginnt alles mit einem Sondermotiv, das groß und deutlich die AS&S-Story auf den Punkt bringt. Und da die Regel mit einer Ausnahme beginnt, ist das Motiv Nr. 1 nicht schwarz/weiß, sondern blau/weiß.

Der neue Auftritt wird aber nicht nur in der Fachpresse (online/offline) sichtbar sein. Er wird von Promotion-Teams direkt an den Ort des Geschehens, zu den wichtigsten Mediahäusern getragen. Es gibt Online- und Post-Mailings. Parallel dazu erscheint eine neue Qualitäts-Broschüre, die die Facts & Figures zur Mehrwertstory liefert.

Neuer Look auf allen Ebenen.

Die neue Kampagne ist der Start einer 360°-Offensive. Die neue Linie wird alle Touchpoints von AS&S erreichen und in Look & Feel neu aufladen.

Am Ende steht AS&S nicht nur attraktiver da – sondern schärfer positioniert in einer Medienlandschaft, die unübersichtlich und komplex genug ist.